Tim Sykes, director de Packaging Europe, explora las barreras que pueden estar frenando la marea digital en este artículo encargado por drupa. Cuando toda la investigación de mercado de los últimos años proyecta un crecimiento del mercado de entre el 10 y el 15 por ciento de CAGR en los próximos años, con los correspondientes avances en la participación de mercado, puede sonar innecesariamente provocativo sugerir que la impresión digital en envases no ha cumplido las expectativas.

La propuesta de valor de la impresión digital es bastante familiar: la capacidad de pasar de PDF a POS en cuestión de horas no solo hace que las tiradas cortas y las campañas de personalización interesantes sean económicas, sino que permite la eficiencia de la cadena de suministro y una gestión de stock más eficiente. La impresión digital de un paquete, por lo tanto, se adapta a una amplia gama de tendencias y demandas clave del mercado, desde campañas de marketing ágiles y proliferación de SKU hasta procesos de optimización para un tiempo de comercialización más rápido.

Sin embargo, en conversaciones extraoficiales durante los últimos años, tanto los propietarios de marcas como los especialistas en impresión digital han confiado una leve decepción porque algunas de las predicciones más idealistas de la conquista digital aún no se han cumplido. ¿Cúales son las razones para esto? ¿Y está el mundo post-Covid más cerca del punto de inflexión?

No todos necesitamos a medida

Comenzaremos con quizás el punto más básico y obvio: la mayor parte del mercado todavía está cumpliendo trabajos a largo plazo para envases destinados a los estantes de los minoristas de ladrillos y mortero.

Como señala Montserrat Peidro, directora del negocio de impresión digital de Heidelberg: “Las principales ventajas de la impresión digital se pueden cuantificar en términos de costo por caja en tiradas cortas y medias, en tiempos de respuesta más rápidos que dan como resultado una cadena de suministro más ágil y en su capacidad de producir cajas únicas de forma rentable. Los ejemplos incluyen paquetes con características de seguridad, identificadores únicos para rastrear y rastrear mercancías, códigos para embalajes conectados y aquellos personalizados para un individuo específico".

Sin embargo, por supuesto, sigue habiendo una gran demanda de envases genéricos producidos en grandes volúmenes y a altas velocidades, y las prensas analógicas aún manejan las tiradas más grandes de manera más rentable, además de que tienden a ser una inversión considerablemente menos costosa. Esto no es nada nuevo, pero aquellos de nosotros que nos embriagamos con la innovación disruptiva podríamos hacer bien en recordarnos la fuerza gravitacional duradera de las matemáticas simples. Siempre que no todo el mundo necesite personalizar, habrá un lugar para lo analógico.

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La tecnología ágil por sí sola no acelerará el tiempo de comercialización

Dicho esto, existe un importante y creciente mercado de envases donde la impresión digital puede agregar valor. Los propietarios de marcas deben diferenciar sus múltiples SKU y aumentar la frecuencia de las campañas de marketing para mantener la atención del consumidor. En este panorama, la flexibilidad en lugar del rendimiento bruto es clave para la productividad.

“La velocidad de impresión analógica no tiene en cuenta todas las configuraciones de las prensas, incluidas las calibraciones de color, la fabricación y el montaje de desechos y planchas”, dice Marcelo Akierman (gerente de marketing de HP Indigo - región EMEA). “El tiempo de comercialización de la impresión digital se reduce drásticamente; los propietarios de las marcas pueden realizar las pruebas en el lugar y, cuando se alcance el objetivo, firmar en el sustrato final".

Sin embargo, con demasiada frecuencia el usuario final no piensa tan rápido como la tecnología. Como me observó recientemente un importante convertidor de cartón ondulado, pueden manejar un cambio de obra de arte en poco más de un día en prensas tradicionales. Si la aprobación de marketing del propietario de la marca lleva días o semanas, ¿es posible que el cuello de botella sea tanto un problema de sistemas empresariales como tecnológico? Las marcas deben volverse tan ágiles como las prensas digitales si quieren aprovechar todo su potencial, y deben acostumbrarse a tomar decisiones de marketing más descentralizadas.

Aprovechar el valor de la impresión digital dependerá de la integración en la cadena de valor más amplia.

“A menudo lo olvidamos, pero la producción de embalajes es más que impresión y parte de una cadena de suministro más larga, desde el diseño de embalajes hasta las impresoras, convertidores, empacadores, minoristas (en línea o físicos)”, dice François Martin, asesor senior de comunicación en BOBST. “La impresión digital ahorrará unas pocas horas, incluso unos días, en un proceso que lleva meses. Es necesario reescribir toda la cadena de producción de envases. La impresión digital será parte del nuevo panorama de envases de la Industria 4.0, pero la digitalización de todo un proceso será el elemento más importante”. Por el contrario, a medida que las tecnologías de impresión analógicas se adapten para funcionar dentro de este ecosistema conectado, ellas mismas se volverán casi digitales.

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Todavía estamos reescribiendo las reglas

La impresión digital facilita un grado mucho más íntimo de participación del consumidor, al igual que la transformación digital más amplia de nuestro mundo hace que los consumidores esperen una comunicación gratificante de las marcas en cada Momento de la Verdad.

"No hay duda de que la personalización es una de las tendencias más importantes que impulsa la adopción de la impresión digital de envases", afirma Donald Allred, vicepresidente de envases de Memjet. “Cuando el embalaje se produce en un proceso de personalización en una etapa tardía, el uso de la impresión digital no solo es posible; es preferido por las marcas que desean conectarse con sus consumidores agregando mensajes e imágenes personalizados a su empaque. Estos mensajes pueden incluir apoyo de equipos deportivos regionales, mensajes de temporada y / o imágenes de interés local. Compare esta estrecha relación con el cliente con el proceso más tradicional mediante el cual las marcas envían productos a los centros de distribución. En esta cadena de suministro, los productos se distribuyen a vastos mercados geográficos y demográficos, con pocas oportunidades para experiencias de embalaje personalizadas".

Sin embargo, el retorno de la inversión requerirá cada vez más estrategias más sofisticadas que el ahora familiar "producto con su nombre". Este es un juego nuevo, y las reglas de cómo crear experiencias significativas a través de empaques personalizados aún se están escribiendo.

“La personalización va mucho más allá de personalizar o diseñar productos”, sugiere Jose Gorbea, director de Marcas y Agencias en HP GSB EMEA (y anteriormente de Mondelēz). “Se trata de seleccionar y dar forma de manera inteligente a toda la experiencia para aquellos en nuestra comunidad: creadores, diseñadores y consumidores por igual. Un cambio de la industria es la narración personalizada, con la personalización masiva vista como la próxima frontera para las marcas globales. Con la impresión digital, las tiradas de diseño que solían ascender a decenas de miles ahora pueden variar unidad por unidad, lo que hace que las etiquetas, las cajas, los materiales de punto de venta y el correo directo sean más relevantes y personales que nunca. Las empresas ahora pueden dirigir los mensajes directamente a grupos individuales de clientes y unirse a movimientos sociales (como se ve en la reciente campaña #chooselove de Smirnoff). La velocidad de la impresión digital también permite a las marcas interactuar con eventos del mundo real. Por ejemplo, ahora puede imprimir las noticias diarias en un paquete para comunicar la frescura del producto ".

En medio de posibilidades tan infinitas y varias aplicaciones realmente impresionantes, también existe la sensación de que las marcas solo están comenzando a trazar un mapa del nuevo panorama. Si los envases impresos digitalmente representan una revolución cultural, además de tecnológica, tengo la sensación de que lo que estamos viendo hoy es una contracultura influyente en lugar de una corriente principal.

Inercia e inversión

Otra consideración es que los terremotos de la industria no siempre ocurren de la noche a la mañana. Incluso en los países industrializados, muchos campos se cultivaban con mano de obra décadas después de la invención del arado mecánico. Tendemos a aceptar el cambio cuando debemos hacerlo, especialmente cuando sospechamos que el ROI puede ser remoto. Hable con cualquiera de los grandes actores sobre los facilitadores de la impresión digital y eventualmente reconocerán que lograr que el mercado comprenda la oportunidad es el desafío clave.

“Las marcas se enfrentan a más SKU y tiradas más cortas, pero están bastante ocupadas en sus preocupaciones diarias para comprender que lo digital puede ir más allá de los 'proyectos especiales únicamente'”, reflexiona Klaus Lammersiek, director de marketing de HP Indigo Labels & Packaging EMEA. “Mientras tanto, si no tienen digital, los convertidores pueden preferir seguir ejecutando tiradas más largas en sus prensas existentes sin la necesidad de invertir más. La solución consiste en educar tanto a las marcas como a los convertidores sobre las posibilidades de la tecnología digital, y cada día podemos ver más y más productos impresos digitalmente en los supermercados y en línea ".

Montserrat Peidro de Heidelberg se hace eco de esta perspectiva. “En mi experiencia personal en los últimos años, los principales facilitadores han sido la capacidad de integrar la tecnología digital en los procesos de preimpresión y posimpresión existentes, vender nuevos beneficios a los clientes y administrar muchos trabajos más pequeños por día de una manera eficiente. con la menor cantidad de puntos de contacto posible”, comenta. "Pero no todas las empresas conocen estos facilitadores o tienen en cuenta estos temas al planificar sus inversiones".

Covid y el catalizador directo al consumidor

Hice la conexión anterior entre la impresión digital y la transformación digital más amplia de la fabricación. Por supuesto, con el comercio minorista en línea podemos ver esto en el contexto de una transformación digital más amplia de nuestra cultura y comercio. Incluso antes de que el coronavirus cambiara todo, parecía inevitable que el irresistible aumento del comercio electrónico fuera el catalizador definitivo para el crecimiento de los envases impresos digitalmente. En primer lugar, la marca o vendedor online tiene una relación mucho más personal conmigo que el comprador tradicional de un supermercado convencional. Es una comunicación uno a uno. La marca sabe quién soy, dónde estoy, qué me gusta. Me va a entregar un producto, posiblemente adaptado a mis necesidades, directamente a mí. 'Aprovechar los datos de los consumidores permite a las marcas comunicarse de una manera personalmente significativa, como en la campaña #unboxingEurope de Packaging Europe'

Como marca directa al consumidor de un tipo diferente (y en una escala muy diferente) a los gigantes de bienes de consumo, Packaging Europe en 2019 llevó a cabo un experimento de personalización propio. Distribuimos nuestra revista en fundas corrugadas con 20 diseños localizados e impresos en una prensa HP PageWide C500. La campaña #unboxingEurope obtuvo una cálida respuesta de nuestros lectores: "amor" que proviene de la capacidad de aprovechar los datos de los suscriptores individuales. Conocer la ubicación de nuestros lectores nos permitió darles a cada uno no solo una agradable sorpresa, sino también una significativa a nivel personal.

La misma dinámica se aplica a las cadenas de suministro nuevas y emergentes, enormemente aceleradas por Covid, que se basan en el consumo personalizado y se sirven mediante modelos emergentes directos al consumidor, bajo demanda o de suscripción. En este ecosistema, es probable que la comunicación relevante que refleje las necesidades y la identidad del consumidor distinga a las marcas más exitosas. La personalización en etapa tardía, al menos en productos de mayor valor, seguramente se convertirá en la norma.

Mientras tanto, los sucesivos avances en tecnología están erosionando acumulativamente todas esas barreras para la adopción. Veremos una calidad mejorada, velocidades más altas, costos más bajos, puntos de entrada de mercado más viables, integración más fluida, desarrollos en herramientas de diseño como motores iterativos generados algorítmicamente ... Toda esta innovación se mostrará en drupa 2024, y puedo No espere para verlo.